抖音官宣了与罗永浩的直播带货合作。
从3月19日下午单方面宣布进军直播带货,罗永浩的门槛都快被踏平了。
快手旗下的公众号《快手商业洞察》于19日晚推送文章《罗永浩先森,3亿老铁欢迎你加入电商直播》,赤裸裸对老罗示爱;同时快手接洽老罗,拍出一亿报价,且带队谈判的,是老罗的东北老乡,快手创始人程一笑。
2016年以来,从短视频到直播,从广告到带货,抖音和快手这对宿敌的缠斗从未停息。抖音在短视频、广告、直播三个业务上后发先至,对快手构成直接威胁;而2019年快手也从佛系防御,转为狼性出击。
要判断直播带货这一战的局势,需要从前三次战役双方的表现里,寻找一些线索。
短视频:殊途同归
2016年8月是抖音的前身A.me上线的时间点,那时快手已经是一个DAU超过三千万的隐形巨头,并启动了直播业务。模仿Musical.ly的A.me经过半年的猥琐发育,改名抖音短视频,并在2017年4月进入主流视野。
彼时我在快手,和一群同事研究竞品。先看Mucical.ly的国内版Muse,觉得单列展示颇有新意,然而内容和画质粗糙;接着打开抖音,全屏高清加帅哥美女热舞,令大家惊为天人。我和同事说,这产品有前途,是个高配版快手。
事实证明我还是土鳖保守了。2017年夏天冠名《中国有嘻哈》、充斥Seve之类热舞的抖音,在2017年底,内容迅速从年轻/潮/舞蹈类,下沉为生活化/模仿/搞笑等更加接地气的品类。
在这个过程中,抖音主要做了几件事。从早期运营线下活动、发动在校学生贡献精致内容,到中期冠名综艺及投放广告推广品牌,至2018年春节前后利用返乡人群进行下沉渗透,自上而下占领用户心智。2018年二季度,海草舞、Dura舞、123我爱你之类魔性BGM(背景音乐)引发的热潮一再出圈。
而快手除了进行一轮品牌投放,如打出“生活没有什么高低”的slogan、春节期间冠名高铁,在产品和运营方面几乎没有动作。
2018年4月,快手因内容问题遭遇下架整改时,隔壁抖音进入高速发展期。2018年1月、3月、6月,快手的DAU分别为1亿、1.2亿、1.3亿。同期,抖音的DAU分别为3000万、7000万、1.5亿。
2018年底,快手开始以品牌投放、产品抖音化、内容去东北化等策略,激进地寻求向上突破;而抖音在保持调性的前提下,尽可能的引入大量取悦下沉用户的内容。两个平台的日活用户重合率在下半年超过百分之五十。
2020年春节,快手完成了3亿DAU的增长目标,却因疫情大大削弱了冠名春晚的后续品牌传播动作。而西瓜视频、抖音借助《囧妈》的网络独播,成功抢下风头,坐实了4.5亿的DAU。
时至今日,单纯从内容和产品形态上,已经很难区分两个产品,甚至,快手的产品功能更加丰富细致。快手极速版中,“发现”栏目更是在取消了传统的双列瀑布流,仅支持单列播放,且内容画质普遍高于抖音平均水平。以全屏高清起家的抖音,眼下反而涌入大量“渣画质”内容。
回顾抖快过去三年的竞争,可以得出两个结论:
1.单双列是结果而非原因
抖音产品面世晚、没有历史包袱,且用户群体自上而下,可以充分享受手机硬件发展红利。同期的快手则受制于下沉用户的手机性能,无法应用单列高清的产品形态。
单列呈现内容少且强制播放,导致用户的容忍度低,三滑之内看不到喜欢的内容就容易流失,所以对内容推荐算法的要求,是高于双列的。
2017年,在内容推荐、音视频解码等技术和人才储备方面,字节跳动综合实力高于快手。而快手由于上线较早,技术架构陈旧,用户沉淀大量安卓旧版本,历史遗留问题反而难以解决。
2.快手的“克制”和抖音的“激进”都不是关键因素
我们无法断言如果快手早点“激进”,或者市场上不存在抖音,如今的短视频战场格局会是怎样的。但从两个产品的发展曲线来看,大家在殊途同归之前,发展主要是由市场大盘、用户特点和团队基因决定的。
市场大盘比较容易理解。短视频这个赛道,用户认知是被抖音和快手共同教育的。而背后的时代红利,是移动终端性能与网速的提升,和数据资费的下降。
用户群体方面,快手核心下沉用户的高活跃度和高粘性,是快手的护城河与基本盘;而抖音从2017年到现在,用户基本盘发生了根本迁移,从潮流时尚年轻人群转向柴米油盐平民百姓。在扩大受众的同时,缺乏快手那样的核心死忠用户,因此“激进”的迭代发展,也是不得已为之。
团队方面,作为快手前员工不便过多评价,只说一点,就是快手的“克制”只是一种表象。在2019年初之前,快手真的不知道该做什么,也不需要做什么,基本就躺赢了,直播赚钱真香。
商业化:顺势而为
广告和直播,分别是抖音和快手的商业化核心引擎。对于这种现象,业界通常认为,抖音更偏媒体,而快手更偏社区,因此商业化变现时,广告和直播分别是两者最顺畅的路径。
有趣的是,抖音的早期团队,是社区产品出身;而快手宿华带领的核心技术团队,是百度“凤巢”广告系统出身。抖音的社区氛围实际上毫不逊于快手,而快手进展缓慢的广告业务,也并非受制于技术。
根据本人多方了解,快手2019年直播打赏收入超过300亿人民币。另一方面,2019年快手的KA(品牌大客户)广告业务年度目标150亿,实际完成100亿左右。而2019年夏季,抖音携手公会和MCN机构开始发力直播,并通过算法给主播精准流量支持,以及加强直播入口和用户引导,年底时月度直播收入已经追平甚至超过快手。
直播业务收入受制于用户总量。在今年用户增长放缓的情况下,业内几位朋友对快手的直播业务收入预估为400亿。我们假定抖快两家的用户ARPU(每用户收入)水平相当,则按照日活用户推算,抖音今年直播收入仍将超过快手。
需要注意的是,广告业务的毛利,远远高于直播。抖音在广告收入领先的情况下,直播收入若追平甚至超过快手,两家的商业化收入差距,你们可以感受一下。
快手的广告业务表现平平,也远非“克制”这么简单。实际上,快手在2017年二季度就启动了KA广告业务。但产品、技术、销售、品牌等方面的制约,以及直播业务亮眼的业绩,导致广告业务推进缓慢。根据内部消息,2020年,快手的广告业务目标是500亿。
产品和技术,只是互联网广告业务的必要条件。无论线上线下,广告业务的核心竞争力一定是销售能力。快手的广告销售团队从2017年开始搭建,几经人事变更,到2019年中才初步成型。隔壁的字节跳动,在抖音诞生之前,就已经具备成熟的广告技术和销售体系。
考虑到快手的品牌形象提升,以及积极转向单列形式对于广告业务的利好,我认为快手今年500亿的广告业务目标有望达成。当然,疫情在一二季度对经济形势的负面影响,对所有产品的广告收入会产生可预见的冲击。
总之,广告和直播两个商业化产品,极度依赖企业基因和经济大环境共同造就的“势”。
直播带货:质变临近
快手的直播带货现象,几乎与快手的直播同时诞生。在2016年底的快手直播间,已经随处可见带货卖货的主播。当然,那时的带货成交方式,是鼓励观众加微信,直播成为微商的引流手段。
快手直播卖货的浓厚氛围,与用户的特性是分不开的。身处下沉市场,大量快手用户对于提高收入水平有直接迫切的需求。很多快手用户本身从事农业、制造业,或者做小生意,天然有货可卖。快手官方从2017年年中开始尝试为用户设计电商辅助功能,即“快手小店”,并在2018年对直播带货行为进行引导和规范化。
快手引导直播带货脱离微商时代,纳入产品内部闭环,既是监管需求,也是产品商业化需求,更是对资本市场宣讲的需求。2019年,快手开始积极推进电商业务,一批头部主播的带货能力名声在外,如“散打哥”“辛巴”,动辄单场过亿的销售额,令人侧目。
抖音这边,虽然没有直播带货的基础,但在2018年点亮了另一个技能树,即短视频“种草带货”。从抖音引爆的网红产品、网红景点甚至网红城市,数不胜数。2018年以来,淘宝上“抖音同款”是常见的商品描述,侧面说明了抖音的带货潜力。
2019年,随着李佳琦、牛肉哥等带货型网红在抖音崛起,抖音官方开始有意识地培养、运营电商合作伙伴,并组建电商产品团队,设计打磨产品。
直播带货的核心竞争力,是便宜+粉丝效应。前者是对供应链与商务能力的要求,后者与平台特性和主播特质相关。同时,直播带货也是直播,与直播业务的发展是强相关的,用户在直播间买货与打赏,都是对主播认可的表现。
抖音与快手搞直播带货的核心差异,一个是用户群体,另一个是产品阶段,应该说罗永浩选择与抖音合作是意料之中的。快手老铁对罗永浩的熟悉程度和认可度会差很多,且从带货品类上,老罗擅长的数码文创产品,更适合抖音的氛围。更何况,抖音母公司字节跳动,还接手了锤子手机业务。
快手用户通过直播买货早已轻车熟路,而抖音通过短视频带货的方式进行了一年多的预热,在即将火力全开的时间点,具备“种草”能力的老罗适时出现。抖音需要老罗完成的,不是对某个商品的种草,而是对抖音直播带货的种草,即通过这次合作广而告之,让业界内外了解抖音的直播带货业务。
回到本文开头提出的问题。过去两年,抖音在用户数据、广告业务两方面超越快手,激发了快手的斗志。而快手在狠抓用户增长和广告业务的同时,选择其传统优势—直播带货突围。抖音在直播业务追平快手的同时,也适时启动直播带货,延续其短视频种草的优势。
因此,快手与抖音抢夺老罗,不是指望老罗卖货这么简单,而是防止抖音像以往一样,利用机会进行业务突围。
用老罗自己的话说,即使你什么都不想买,来看的时候也不会失望。因为这次直播,标志着两个头部的短视频平台,开始新一轮的较量。老罗带的货,就是抖音直播带货本身。
