疫情冲击下，直播带货登上电商舞台的最中央。不仅李佳琦和薇娅们的直播间成为了最火热的成交地，相继转战手机、电子烟等风口领域的“网红”罗永浩也宣布他下一个目标要投身于直播带货。
促使罗永浩投身直播行业的那份招商证券行业报告显示，2019年电商直播总GMV超3000亿元，未来有望冲击万亿元体量。虽然翻车、退货常有，但“OMG,买它买它”和“全网最低价”对购物的心理冲击力已经不可小觑。
直播已站上风口，竞争也随之而来。疫情也加速了抖音、快手们的直播带货计划。而当年斗鱼、虎牙等直播平台高价争夺网红主播的激烈场景是否又将上演?
重构直播生态
以卖货为重点的淘宝直播希望能重构直播生态。
在3月30日举行的淘宝直播盛典上，淘宝内容电商事业部总经理俞峰宣布，淘宝直播今年的目标之一是要打造10万个月收入过万的主播，以及100个年销售过亿的MCN机构。
主播和负责运营的MCN机构是直播生态中的重要环节。淘宝直播宣布将给予它们商家资源和流量等方面的支持。俞峰告诉《华夏时报》等媒体记者，“我们毕竟不是秀场直播，更多商家货品进入到直播间，这才涉及到商家营销费用的投入。”此外，他还提到在流量方面，包括支付宝在内的阿里经济体的流量都会打通。
在宣布这两项新目标背后，随着疫情影响，越来越多的产业带工厂、商铺档口、门店导购等线下商业资源都参与到这场直播大潮中。据悉，目前在淘宝直播中门店导购的直播数量已经超过了5万。
但直播已经不再是主播拿起手机就能播的阶段。俞峰表示，主播要有团队去运营，去选品，包括IP以及人设的打造等等。“在这个过程中，以前我们跟机构是合作关系，现在我们希望升级成服务关系。”
在宣布新目标背后，淘宝直播在阿里经济体内的战略定位逐步提高。俞峰在3月30日的发言中提到，2019年淘宝直播的年度用户超过4亿，商家同比增长268%，而淘宝直播在2019年带动的总成交已突破2000亿元。
阿里巴巴公布的2020财年第三财季财报(截至2019年12月末)也特别提及，2019年12月观看淘宝直播的月活跃用户和淘宝直播带动的GMV，都同比增长超过一倍。财报还认为，淘宝直播已经成为了成长最快速及有效的营销方式之一。
直播风口
看到直播带货前景的，不止有淘宝。4月1日，有诸多粉丝的罗永浩即将在抖音开启独家直播带货生涯。有媒体报道称,罗永浩与抖音的合作金额为6000万元。
同在短视屏领域起家的抖音、快手早在2018年就开始了自己的流量商业变现。公开资料显示，2018年3月，抖音就通过邀请制为多个百万级粉丝的抖音号开通购物车功能。而在当年6月，快手则推出了“快手小店”。
抖音、快手的带货能力也不容小觑。在它们双双踏入带货领域的第一年，抖音官方曾宣布2018年双十二其Top 50账号促成的成交额超1亿。而快手红人散打哥在2018年双十一前夕的快手首届电商节则创下一天带货1.6亿元的记录。
抖音、快手原本在短视频领域扑腾，与淘宝直播相安无事。但对变现的强烈要求，以及互联网人口红利的逐步消失，让带货方式更多元化。而随着5G技术的发展，短视频和直播的界限也越来越模糊。
淘宝直播和抖音、快手都在向各自的大本营阵地渗透。抖音此前宣布，在疫情期间推出了“宅家云逛街”计划,面向线下商场、门店、工厂等提供10亿直播流量扶持。而淘宝直播也欲进入更强调内容创作的短视频领域，以解决主播和用户时间无法匹配等问题。
俞峰对《华夏时报》等媒体记者表示，淘宝直播在形式上除了会拓宽内容宽度，还会采取直播跟短视频联合的方式，4月份就将有相关的短视频产品上线。而“云春游” 模式也透露了淘宝直播想从“带货”出圈，规划品牌的意图。但俞峰也表示，“我们今天认为短视频还是要围绕着商家和达人本身来展开。”
亿欧公司副总裁、亿欧智库研究院院长由天宇对《华夏时报》记者表示，短视频和直播都是互联网信息传播的视频化形式，在过去两年以来是大势所趋。“直播更强调即时带货，强调两个F,即粉丝(Funs)和事实(Fact)，代入感更强，渠道压缩转化率也比短视频更高。”
他同时认为，淘宝的主体是电商交易平台，跟抖音、快手的出发位置不一样。“抖音、快手是先有流量再转化，多少比例、怎么转化是产品设计、商业模式的问题。前提是用户足够大，粉丝足够多。”他对记者说。而淘宝来本身做交易，直播是为了让交易达成更高效，视频不会是淘宝唯一的能力，但它必须具备这个能力。
海豚智库创始人李成东则对《华夏时报》记者表示，电商直播拼流量、供应链等能力，这其中淘宝直播里更多是淘系商家，供应链完整，规模也相对更大。他同时认为，快手去年在电商变现方面花费精力更多，而抖音目前更多偏广告变现，“直播算刚开始做吧。”
主播竞争
需要提及的是，在电商直播高转化率背后，除了产品、供应链等因素外，更多依靠主播的人设、粉丝以及信任度。淘宝直播方面提供的数据也显示，目前商家自播和达人直播带来成交额的比例差不多比例是3：7。
但目前，头部主播才拥有和平台以及供应链的议价能力。例如淘宝直播目前已经有近100万主播。但具有标杆意义的还是“买它买它”的李佳琦以及“全网最低价”的薇娅。
但李佳琦和薇娅目前也都在抖音开设账号。这意味着平台和主播的合作并非独家。需要提及的是，和抖音签独家合作的罗永浩在抖音上的粉丝已经达到417.7万。而相对“带货一哥”这个头衔，这个独家合作更重要的是，为抖音带来了大批“科技直男”用户。
而随着电商直播的快速发展，头部主播们又是否会遭遇当年各直播平台对游戏主播那样的激烈争抢?
由天宇认为，目前整个电商直播行业总量在快速发展，相对需要依靠平台给予流量的腰部主播，头部主播更强势更有议价能力。“不排除一两年后会出现这样的场景，但现在还没有到那个时候。因为增长太快了，平台没法对主播形成约束力。”
电商直播还具有很大增长空间。仅从阿里内部来看，联系阿里巴巴董事局主席兼CEO张勇之前曾说阿里巴巴2020财年(截至时间为2020年3月末)成交额将破万亿美元(约合7万亿人民币)的目标粗略计算，2019年淘宝直播带动的总成交额大概不到阿里总成交额的3%。“现在都在获取增量，谈不上直接激烈竞争。”由天宇说。
或许这场竞争不会如此激烈还在于，阿里系是快手、抖音转化GMV的主要落地。招商证券的报告显示，快手GMV的流量约有60%被引流至淘宝。而上文提到抖音在2018年双十二促成的超1亿GMV，也是落地在淘宝和天猫。
俞峰对《华夏时报》等媒体记者表示，淘宝主播的生态是开放的，“我们今天这个业态，粉丝首先喜欢主播，是人与人之间的连接，并不是关系落在哪个平台，它只是一个数字而已。”他同时表示，整个行业参与者越多，越有利于整个行业的爆发。“大家都来玩，但是在过程当中各家都会形成自己的特色。”
记者卢晓 北京报道
