这种做法，在美国的阻力远大于国内，因为美国部分州政府禁止汽车制造商直接向消费者销售汽车。

在特斯拉的商业模式，直营可以为特斯拉带来更加直接的客户数据和更低的获客成本。有关数据显示，由于直接地触达用户，特斯拉每个客户的销售线索成本比传统同级别车型低很多，大概不到后者的三分之一。

有了特斯拉珠玉在前，国内如小鹏、蔚来等“造车新势力”也开始采用直营模式，都有自己在线购物平台，以及相应的积分体系。特斯拉在天猫开店却不卖车，乍一听感觉很难理解，旗舰店卖车和官网卖车有本质区别吗?这是对流量入口的争夺，也是马斯克坚持直营的原因所在。可除了这些之外，不在网上卖车，也有很多难解的现实问题。

开店不卖车的延伸思考

其实汽车厂商开网店不卖车，特斯拉并非个例，而是行业惯例。汽车厂商在天猫开旗舰店很多，几乎都只销售试驾服务和配件、周边。因为汽车电商化面临着诸多难以解决的障碍，无法实现信息流、资金流和商品流的统一。

不在电商平台卖车的不只是特斯拉一家，包括宝马、奔驰等豪车的天猫旗舰店，也不接受预定服务，奔驰天猫旗舰店甚至不提供预约试驾的服务。

早在2013年，易车总裁助理袁晖就分析了这个问题，他归纳了三个可能的主要原因：支付环节没打通，信用体系不健全(用户对商家缺乏信任)，厂商和经销商之间的利益冲突难协调。如今7年过去了，汽车电商化的进展仍然非常有限，大部分交易还在线下。

前两个早已不是问题，只是第三条却仍然顽强如旧，是它妨碍了汽车电商化的前进吗?未必，至少很不全面。

以特斯拉为例，对它来说，厂商和经销商利益难协调的障碍并不存在。因为它采用自营模式，全部4S店均为直营，典型的厂商和经销商一体。事实上，特斯拉也曾经尝试过关闭线下门店转向线上销售，以降低运营成本，但最终失败了。

2019年2月，特斯拉发布“仅在网上销售”的战略，并在3月宣布将逐步把公司所有销售转移到线上。但仅仅半年多之后，这个政策就因为不符合市场需求遭遇失败。特斯拉发现，在中国市场上它很难改变两个现实问题。

首先，汽车用户的消费行为难以改变。作为高客单价的大宗商品，汽车是标准化的工业产品不假，但消费者的需求却是完全个性化的。同样的配置、功能、配色和内饰等，在不同的消费者眼中却是不一样的评价，甚至可能是截然相反。

与美国消费者不同，中国消费者将买车行为，几乎视同于买房这样的大件投资，非常慎重，很多家庭需要共同决策。他们必须现场试驾体验，详细咨询销售人员，获得第一手的真实体验、作出准确的评价之后，才能最后决定是否购买。即使有VR、直播等新技术加持，都只能起到了辅助作用，无法替代线下场景的真实体验。

其次，购车流程复杂、交易成本高。比起买手机和大家电来，购车的流程环节不仅非常繁琐，而且专业化程度很高。对于买车而言，通过在线下单和支付，只是解决了最简单的一个环节，还有购车资质、贷款、保险、牌照等更繁杂的环节，都是纯线上购车模式无法避开的拷问。

而且，买车本身是个低频业务，消费者很难掌握全部的流程和细节，需要依赖专业人士的现场帮助。线上交易目前无法解决这些难题，线下销售人员的价值和作用不可替代。

如果强行推动线上销售的话，单位销售成本下降了不假。但相当部分用户会因为得不到应有的服务，流失到其他品牌。转化率急剧下降，意味着总体成本不降反升，效益大幅减少。这显然不是特斯拉想看到的结果，于是去年10月中旬，特斯拉全面转移线上销售的策略就被迫取消，反重新加大线下门店建设。

吃一堑长一智，特斯拉不会再犯一次同样的错误。

不过也有人质疑，2014年双11前夕，特斯拉在天猫不也卖过车吗?

这事不假，但并不成功，而且另有隐因。2014年，特斯拉总部给中国市场定下的销售目标是10000辆，但当年的上牌量却只有2499辆。背负着巨大KPI压力的中国地区管理层，铤而走险参加双11线上卖车。最后结果大家已经知道，不但卖车被总部紧急叫停，而且连与天猫的合作都中止了。

现在的特斯拉，在中国市场混得风生水起。中国乘联会的数据则显示，3月份特斯拉Model 3在中国市场销量为1.02万辆，不但排名新能源汽车销量第一，而且还力压宝马5系、奥迪A6、奔驰C级等成为当月高端轿车的销售冠军。

除了上面提到汽车网络直购的现实问题，还有一个原因，特斯拉在中国市场的“紧迫感”也消失了。

目前特斯拉的汽车在中国供不应求，做好交付工作、让车主满意才是重点。也没有必要在线上扩大销售渠道，反过来说，在天猫旗舰店卖车看起来“靠谱”，可和去年初马斯克“仅在网上销售”的构想出入还是很大，因为这违背了马斯克对直销的执念。

不管怎么说，二进天猫，特斯拉在中国也走出了重要的一步，即使不卖车，开天猫店的的收益也是显而易见的。

长期诉求：流量、破圈、商业闭环

汽车电商其实已经不是什么新“概念”，不完全统计，目前在天猫或京东开设官方旗舰店的汽车品牌高达几十家，不乏宝马、奥迪、奔驰、捷豹等进口品牌，以及荣威、奇瑞、吉利、长安等国产及合资品牌。

从最初的拒绝任何“第三方渠道”，此次二进天猫，除了因疫情影响到了特斯拉全球销量，特斯拉要靠中国市场来“救场”的原因外，积极拥抱天猫，对特斯拉而言也具备着长期的战略价值。第二次合作不会再次“昙花一现”，作为战略大师，马斯克拥抱天猫背后还有其他的考量。

长期来看，特斯拉有着三个方向的“诉求”。

第一，流量;据淘宝数据显示，目前，平均每周有近5万人在淘宝上搜索“特斯拉”。反观，使用ALEXA查询特斯拉中国官网www.tesla.cn发现，预估日均IP仅约为25800，面对这样的流量诱惑，即使可能违背了马斯克心中的“第一原理”，特斯拉仍然会积极尝试。 上一页 1 2 3 下一页

关键词： 特斯拉入驻天猫官方旗舰店